【黄欣伟专栏】营销的是人性（营之上篇）

[摘要]多年前那个傲娇的假别墅（营销人傲娇产品力傲娇客户群傲娇）但必须承认人家卖得好，我所见过的最早的小鲜肉销售队伍，把少妇消费者都教育成了宿命论者。

黄欣伟，上海房地产营销&传媒双资深从业者，房地产甲乙丙丁大满贯历经者，主流媒体偶尔露脸从未消失者，房地产业内业外培训师。现在腾讯大申网房产频道开设专栏《评评谈谈才是真》。

可能出于对标题的强迫症，原本想写【人性营销和营销人性】，写了几行突然发现自己给自己设了个伪命题：营销里所谓的人性（化）表现，说到底还是对人性的一种攻克，所以题里的二维不是平行关系而是隶属关系，说到底一切温情背后的功利结果才是目的，所以人性化营销，只是营销人性的软做法，而已。

当然，最直接的那句话我们大舌头了：营销的是人性……的弱点。

似曾相识之一：姑娘们接客

多年前那个傲娇的假别墅（营销人傲娇产品力傲娇客户群傲娇）但必须承认人家卖得好，我所见过的最早的小鲜肉销售队伍，把少妇消费者都教育成了宿命论者。

大部分销售团队还是以女性特别是年轻貌美的女性为主，除了那些年坊间流传的“买房送人”活色生香之外，必须严肃承认：因为埋单者主要是男性且上了一定年纪，姑娘们的对位互补是可以将抗性减速的最好地带，当然女销售和男人带来的姑娘则是天敌，就看远交近攻的平衡了。

第一印象是重要的，年轻女性的养眼化解了买卖之间的第一层对抗属性，若姑娘再懂得偶尔装一记不专业（但这程度要把握，过了就是对傻的质疑），还会成为沟通中的一个小场景和情趣。

回家路上男人挑起话题的一个借口也可以是暧昧的“刚才那销售员蛮滑稽的哦？！”不求认同，只图试探，这种精神层面的痒，有时候很难被挠到，但尺度和火候到了即可，别往深度想。

因为在第一印象中局部解除了武装，势必在第二步骤的介绍和带看中，客户会比较愿意和不计较，甚至在进入第三阶段的“买不买”时候等于电脑游戏中“送你一条命”，可以容忍一个失当的豁免权，这东西很难理论化，但存在于人心处的偶尔善意。

似曾相识之二：案名叫豪庭

前些年写过一篇【刚需也叫豪庭了】的文章，当时的纠结是自己还是那个项目开发商的内刊撰稿人，好在主编够大胆，居然特地挑中那一篇。

写那稿子之前是疑惑的，写完却开朗了——刚需客户并不愿意被成为刚需客户，能用尽可能可以承受的价格，去欢度一个伪豪宅之梦，你不能说是人性的贪婪，但是愿望是强烈的。

作为一个社区的形象，案名和门牌号码最大的差别在于前者是“用于告诉别人”后者是“自己记住即可”，于是案名负担了传播、面子、购房者代言符号等三种责任，它需要一个“以刚乱豪”的美丽误会，但是心知肚明，消费者面前人人平等，只是数额有高低，支付行为是相同的。

似曾相识之三：场面要装逼

问一个明知故问：最早的公关公司，策划的第一场活动，抄袭自哪里？

答案可能是书本、网络、舶来渠道，但公关公司当然不是固执的套中人，在渡过最早期的抄袭之路之后，势必会根据客户喜好程度做出取舍，当然这个客户可能是开发商负责人可能是终端活动参与者即购房者。

经过这些年的大浪淘沙，可以看到尽管我们反复诟病“除了红酒、豪车、专家论坛，还有别的么”，但这些看腻味了的方式之所以能够继续被提报出来，一定是有效能反馈在支撑，这和新生代想要颠覆传统但最终都循规蹈矩的宿命一样，不是没反对过，在反对被推翻的过程中，自己也开始认识到传统的生命力，于是投降。

场面化的线下活动也在与时俱进，但是内里的核心竞争力还是宠溺，让活动参与者的身份、面子、仪式感等被充分激发、释放和宠爱，那些个端着高脚酒杯的可能在家也就光个膀子喝王老吉，那些个打着领结来听音乐会的可能转身就跳起了【小苹果】，那些个对着台上真假砖家点头互动的可能只是最近脖子不舒服而已，但这一切在一个大场面需要的背景下，都成为了可爱的被包容，因为“你也只是风景里(楼盘资料 图库) 的群众演员某某某”。

场面大小、客户被震慑感、客户对开发商的认同感，三者是递进正比例关系，所以再低调再个性的开发商，在进入营销程序后，“该做的还是要做”就把他们给儒家了。

似曾相识之四：楼书要带装修

黄舒骏在【改变1995】中痛陈“世界不断的改变改变 我的心思却不愿离开从前 ”，这种看起来要反抗的命题，最终的结果也就是一地鸡毛地得过且过，所以我们已经叫嚣多年：“楼书这么豪华有必要么？”但从未见过豪宅的楼书三两页。

同样作为一个项目的道具，楼书因为“可带走”属性，自然就势必要考虑到“好东西要和好朋友分享”的鲜格格。

于是，楼书负担的功能是“代替业主把这个豪宅故事讲给朋友们听”，在这个基调指导下，楼书自然需要前世今生背景血统未来展望惊天地泣鬼神地演绎一番，所以篇幅自然少不了，再加上楼书的PK已经从技术层面上升到了材质层面，于是一本楼书或卷轴或烫金或配DVD，各方菜单一添加，成本就不说了。

买一套房子的纪念品有很多，开发商后期能附赠的礼品也很多，但楼书被保存的可能性最大，因为这是见证了消费者扪心自问的一个【一步一步爱上你】的过程日记，是买房过程中的静体见证者（和活体不同，它像历史一样听你摆布却不揭露真相）。

为什么楼书还要做，还要带装修？

尽管对销售中没有致命武力，但存续期决定了马虎不得。

似曾相识之五：石材才扎实

黄金最早兴起的80年代，消费者哪里看得懂成色和款式，我们所有的认知来自于电影，所谓坊间流传的鉴别手法不外乎自欺欺人地拿在手里掂一掂份量，然后装模作样来一句：“沉甸甸滴。”

那可爱的蠢年代，我们都是局内人。

回到房地产，2004年开始，崇洋媚外的上海市场出现了一种洋腔风格叫做ART-DECO，于是各方追而捧之，所有的产品建议所有的建筑风格都一拥而上是我们熟稔却无奈的场景，于是浦东某楼盘做了第一个吃螃蟹者，这也直接催生了一种销售员嘴巴里的所谓专业名词：干挂石材。

后来在安顺路上虹桥府邸的销售过程中，专门就这个请教过专业人士，得出的结论是干挂石材的优点和缺点一样多，这种对于后者的爆料和质疑，在当时就像说了反动话一样噤若寒蝉，因为消费者已经不可救药地爱上这种看起来就高端的建材和工艺，我们再去提出反对声就容易站在人民的对立面，挂得一定很难看。

不是石材挂掉，是从业者你我“被挂掉”。

和黄金最早的鉴别手法一样，购房者需要通过掂量来评估价值。当时的风潮背景是：外墙涂料因为工艺参差不齐所以开裂多多，于是成为购房者眼中最LOW的外立面工艺；面砖是当时的主流，但因为块状不够大气，入住后还存在掉一块难补但远望去像青春痘一样的心理阴影，也正面临信任危机；干挂石材的出现，既解决了对于质感的意淫，又有了“大块头靠得住”的暗示，于是石材两个字已经成为2009年起的第一产品卖点。

没有用石材的销售案场，这个“没有用”成为营销没有用的最大借口，因为所谓豪宅消费者进来第一句：“你们不是石材啊，怪不得看起来不像豪宅？！”

似曾相识之六：进口是王道

这两年的中国舆论，又是一群地沟油在操着中南海的心，但黑色幽默在于即使在前些年反日情绪像流行感冒一样传播的时候，叫嚣最义愤填膺者家里，能少了10件8件的日产电器产品？！

结论当然是否定的。

即使在号称中式别墅的风潮里，销售员还是大言不惭地言之凿凿：“我们项目橱柜用的是某国的嘎嘎那”，并非说混搭不可行，而是强调某国的，本就是销售过程中对于客户心理的一种明示。

崇洋媚外没什么不好，今天我们对国产商品的全面信任危机，是多年以来对这个成语的最好平反论据。尽管我们不断在新闻联播中看到“国产自主研发的某某某产品获得国际大奖，产品性能已经超越国外同行”，但是你让一百个豪宅项目负责人，敢不敢在样板房用格力空调、海尔电器？

小概率事件而已。

“进口”这两个字的生命力强悍在于，尽管我们的语言体系已经高速覆盖化，但说到OVERSEAS还得老老实实用最直接最有说服力的“进口”来回应消费者，对需要对话来推动销售过程的销售带看而言，客户最热切地回应无外乎追问一句：“哪国进口的？”

这算是对销售的一种示好和回应，因为证明客户认同进口，并最好被继续告知“英美德法”，断不可是“朝鲜古巴”，尽管我们冠冕堂皇地把人家丑化成了纸老虎，但内心的认同和忌惮，骗不了自己。

下期预告：

在项目“营”过程中的道具、形象、产品，都是为了在销售行为中提供补给，前戏如此专心，到了关键的面对面巷战的场合，或者买卖双方见了面是一见钟情还是一拍两散，在这个过程中，工艺和采购的花活退居二线，一些假作真时真亦假的做法，开始全面挑战消费者内心的那个“不行也不能承认不行”。悲哀在于，我们是这些做法的设计者，我们自己也不断被这些做法所伤，且听下周分解【营销的是人性（销之下篇）】（未完待续）。

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